Crear declaraciones de visión interesantes

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Murray Davis (1971) publicó un artículo, ahora clásico, acerca de qué hace que algunos tipos de información se consideren muy interesantes o poco interesantes. Según Davis, la verdad o veracidad de la información tiene poco que ver con ese juicio. Lo que las personas encuentran interesante depende de qué tanto la información contradice las suposiciones sostenidas débilmente y desafía el statu quo.

Si la nueva información es congruente con lo que ya se sabe, las personas tienden a desestimarla considerándola como derivada del sentido común. Si la información nueva es evidentemente contradictoria con suposiciones muy arraigadas o si desafía de manera contundente los valores centrales de los miembros de la organización, se considera ridícula, absurda o blasfema.

La información que ayuda a generar nuevas formas de ver el futuro, que desafía el estado actual de las cosas (pero no los valores centrales) se considera interesante. Surgen nuevas ideas y las personas se sienten atraídas hacia la información porque las hace pensar, o porque descubren una nueva forma de pensar.

Las declaraciones de visión que inspiran, son interesantes; contienen desafíos y estímulos que confrontan y alteran las formas en que las personas piensan acerca del pasado y el futuro.

Tal como indican Kim Cameron y David Whetten, las visiones eficaces se basan en los valores fundamentales que han adoptado los miembros de la organización, y por los que sienten pasión. Este tipo de declaraciones de visión incrementan el deseo de las personas de afiliarse a la organización si tienen un gran interés en los principios
básicos de la empresa.

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Por lo tanto, los principios que se adoptan en la visión deben ser personales. Una visión concentrada en “incrementar la productividad” es menos inspiradora y vigorizante que una visión basada en “cambiar la vida de los empleados”. “Ser rentables” es menos atractivo que “lograr que las personas se sientan felices”. 

Además, este tipo de principios deben plantearse utilizando superlativos. Observe la diferencia en los sentimientos que le despiertan las siguientes comparaciones:
  • “un desempeño fenomenal” contra “exitoso”; o
  • “participar apasionadamente” contra “comprometerse”; o 
  • “un crecimiento explosivo” contra “un buen progreso”; o
  • “productos sorprendentes” contra “artículos útiles”. 

Las visiones que se basan en las primeras frases producen más entusiasmo y pasión que las que se derivan de las segundas. Considere como ejemplo de este tipo de lenguaje la declaración de visión de John Sculley, ex director ejecutivo de Apple Computer Company:

Todos participamos en una travesía para crear una corporación extraordinaria. Las cosas que pretendemos hacer en los años por venir nunca antes se habían hecho… “Una persona, una computadora” continúa siendo nuestro sueño… Sentimos pasión por cambiar el mundo. Queremos hacer que las computadoras personales se conviertan en un estilo de vida en el trabajo, la escuela y el hogar. El personal de Apple modifica paradigmas… Queremos ser el catalizador para descubrir formas nuevas en que la gente pueda hacer las cosas… La forma de Apple inicia con una pasión por crear productos sorprendentes con un gran contenido de valor distintivo… Para Apple hemos elegido caminos que nos llevarán a concebir ideas maravillosas con las que aún no hemos soñado. (Sculley, 1987).

Kim Cameron y  David Whetten
, nos recomiendan los siguientes dos consejos específicos para articular visiones inspiradoras, apasionadas y centradas en principios:

1. Asegúrese de que la declaración de la visión refuerce valores centrales que usted considere importantes. En vez de enfocarse en los resultados finales, como mayor rentabilidad, mayor participación de mercado, medidas de satisfacción del cliente o el logro de una meta, la declaración de la visión debe relacionarse con algo fundamental que despierte pasión en los individuos.

Se trata de cosas que superan la vida de una sola persona, algo que crea un efecto de onda que se extiende más allá de la situación inmediata. Resultados como ayudar a la humanidad, ayudar a que la vida o el trabajo sean más gratificantes, acrecentar la libertad de los individuos o mejorar la calidad de vida son términos más atractivos y motivadores que los que se refieren a resultados instrumentales. Las personas pueden sentir pasión por este tipo de aspiraciones.

2. La declaración de la visión debe ser directa y sencilla. Un error común de los líderes es que plantean declaraciones de visión demasiado complicadas, extensas y multifacéticas. La mayoría de los grandes líderes reconocen que sólo tienen tres o cuatro objetivos principales en mente.
Compare esto con el ex presidente y director ejecutivo de Whirlpool Corporation, quien redactó un documento de 15 páginas para describir su visión para la empresa. Los empleados se quejaron de no poder entender con exactitud lo que quería o hacia dónde se dirigía la compañía.  No fue sino hasta que la declaración de la visión se condensó en cuatro puntos fundamentales que los empleados de la organización pudieron darle credibilidad.